6月13日下午，《中國醫(yī)藥報(bào)》記者徐亞靜來到我公司，就中藥企業(yè)紛紛“搶灘快速消費(fèi)品行業(yè)”這一現(xiàn)象對我公司董事長申勇先生進(jìn)行了專訪。
隨著“王老吉”涼茶2010年銷售額達(dá)到150億，云南白藥牙膏2010年銷售額達(dá)到12億，進(jìn)入2011年以來，很多中藥企業(yè)開始大力搶灘“快消品市場”，例如東阿阿膠集團(tuán)推出了“美容養(yǎng)顏-桃花姬固元糕”、哈藥集團(tuán)推出了“雙黃連牙膏”，天士力集團(tuán)也在去年推出了“帝普洱茶”，中藥大佬們開始紛紛“搶灘快消品領(lǐng)域”，到底中藥企業(yè)進(jìn)軍快消品行業(yè)好不好、在快消品推廣中應(yīng)該注意哪些問題，我公司董事長申勇對《中國醫(yī)藥報(bào)》徐亞靜記者表達(dá)了以下觀點(diǎn)：
第一、 選擇有針對性的產(chǎn)品
快速消費(fèi)品主要在超市、商場銷售，針對的是普通的健康人群（當(dāng)然也包括亞健康人群），醫(yī)藥企業(yè)推出的快消品一般多為有保健功能的食品、飲料、酒水為多，這些品類也是快消品中毛利相對豐厚、競爭非常激烈的領(lǐng)域，因此，醫(yī)藥企業(yè)不能光看到自己產(chǎn)品的“好”，還要看到競爭產(chǎn)品的“優(yōu)”，在選擇產(chǎn)品時(shí)一定要做好前期市場調(diào)研工作，在市場調(diào)研時(shí)一定要搞清楚以下幾項(xiàng)：
--到底市場上還有那些需求還沒有被滿足？
--或還有那些產(chǎn)品在滿足需求方面消費(fèi)者還有不滿和遺憾？
--新推出的產(chǎn)品的新賣點(diǎn)要落腳點(diǎn)在哪里？
--潛在的客戶特征是什么？（年齡、性別、職業(yè)、收入、地域）
第二、 產(chǎn)品包裝、價(jià)格、定位、廣告非常重要
快消品不像藥品，患者有很強(qiáng)的忠誠度和客戶粘性，一般不太關(guān)心產(chǎn)品包裝（尤其是處方藥），只要醫(yī)生說這個(gè)藥有效，藥盒“長啥樣”不是太在乎，如都是阿卡波糖的成分，很多患者就是認(rèn)可拜糖平，你就是告訴他國產(chǎn)的便宜一半患者也不認(rèn)就是這個(gè)道理。
但快消品不一樣，顧客的忠誠度會很低，有時(shí)候購物就是憑心情好壞，看你的產(chǎn)品順眼了可能就會買，所以一定要做好產(chǎn)品包裝工作，設(shè)計(jì)包裝時(shí)不能完全憑名氣找設(shè)計(jì)師，有個(gè)藥廠花200萬請了個(gè)香港的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的企業(yè)logo說實(shí)話從美學(xué)上挑不出毛病，但是如果站在銷售陳列的角度來看，完全沒有視覺沖擊力，將來在終端陳列時(shí)一定會淹沒在一片競品中毫無生機(jī)。
同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格和將來的廣告媒體整體投放策略也很重要，尤其是廣告投放必須要要把錢花在刀刃上，別當(dāng)冤大頭。
第三、 必須要有專業(yè)做快消品的團(tuán)隊(duì)
關(guān)于這一點(diǎn)，我有很多客戶都摔過跟頭，千萬要找懂快消品的營銷團(tuán)隊(duì)去做這件事，千萬不要讓自己賣藥的銷售團(tuán)隊(duì)去賣快消品，這樣做只能死路一條。即使是請到了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，成功概率也不到10%。曾有某醫(yī)藥上市公司董事長10年前（2002年）看到腦白金賣得好，便花重金挖了20人的腦白金團(tuán)隊(duì)給予高薪去推廣其企業(yè)的某款快消品（有保健功能），因?yàn)檫@些“雇傭軍”不熟悉該醫(yī)藥的內(nèi)部管理模式，結(jié)果最后產(chǎn)品也沒做起來，最后灰溜溜的走人。
所以說，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)不行，有了專業(yè)團(tuán)隊(duì)也不能保證打勝仗，必須要學(xué)會“小籌碼、多試錯(cuò)”，千萬不要完全讓人家牽著你的牛鼻子走，否則掉了溝里才知道疼。
第四、 要做好財(cái)務(wù)準(zhǔn)備
一般來說，快消品生命周期很短，不像醫(yī)藥產(chǎn)品可以賣十幾、二十幾年，像Coca-Cola（可口可樂）賣百年的快消品幾乎是奇跡，而快消品銷售管理的寬度、廣度、深度都在藥品的十倍以上，投入也是驚人的，我的經(jīng)驗(yàn)是，快消品投入產(chǎn)出比規(guī)律是“大投入、大產(chǎn)出，小投入、零產(chǎn)出”因此，企業(yè)要想做好快消品，必須要有足夠的銀兩才行。
第五、 醫(yī)藥主業(yè)千萬不能丟
消費(fèi)者認(rèn)可你推出的快消品，很大一部分是你醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌背書，所以不管將來快消品多么賺錢，都不能放棄企業(yè)醫(yī)藥主業(yè)的銷售，仍然要大力做好企業(yè)在醫(yī)院醫(yī)生、患者當(dāng)中的品牌美譽(yù)度。
只有這樣，企業(yè)才能“既吃著鍋里的、也能吃著碗里的”，才能真正做到穩(wěn)步發(fā)展！
( 以上采訪內(nèi)容將于近期刊登在《中國醫(yī)藥報(bào)》上，敬請廣大同仁指正。)
（我公司董事長申勇接受《中國醫(yī)藥報(bào)》記者徐亞靜采訪）